ペルソナの意味とは?

「ペルソナマーケティング」とはこれから売り出す商品などのプランニングをするときに、明確な顧客のイメージをつくる戦略です。

「ペルソナ(persona)」とはラテン語で「仮面」を意味します。英語の「person」または「personal」の元となった言葉と考えれば、想像しやすいでしょう。

従来、顧客を想定するときには「ターゲット戦略」がとられていました。つまり「20代〜30代・おしゃれが好きな女性」というように、大まかにターゲット層を設定していたのです。

しかしSNSの普及による情報化社会。そして女性の社会進出などによる、ライフスタイルの変化。これにより消費者のニーズは、多様化していきました。

この多様化に対応するのが、「ペルソナ戦略」です。ここでは客を「層」として想定するのではなく、「特定の1人」として意識します。年齢や性別・趣向だけではなく、その背景となる生活面まで意識して顧客イメージを作り上げていくのです。

企業が想定しているのは「特定の1人」。しかしその反面、戦略が成功すれば「その特定の人物に自分が当てはまる」と感じる消費者を多く生み出すことができるのです。

マーケティングに必須なペルソナ戦略

ペルソナによるマーケティングが成功すると、商品の爆発的なヒットへとつながります。ここでペルソナ戦略による成功例として有名な事例の1つ、カルビーのスナック菓子「ジャガビー」を見てみましょう。

2006年に発売されたジャガビーは、「じゃがりこ」を発展させた新商品。芋感の強いホクホクとした口ざわりが特徴です。

ジャガビーがターゲットとしたのは、スナック菓子の消費が少ない「20代〜30代の女性」でした。そこで以下のように、ペルソナが設定されます。

・27歳
・女性
・独身
・文京区在住
・趣味はヨガと水泳

ここからマーケティングにおいては、「おしゃれさ」を演出することに重点が置かれました。具体的には、

・パッケージを落ち着いたデザインにして大人の雰囲気を演出
・CMにはファッション雑誌のモデルを起用する

など、お菓子のセールスとしては異例の方法がとられています。結果、2007年にジャガビーは大ヒット商品に。品薄となり、一時的に販売中止となるほどでした。

このように、今までターゲット層でしか把握していなかったユーザーが、ペルソナ戦略を用いることでより鮮明になり、効果的なマーケティング施策を行うことができるようになるのです。